ינון כהן רזחישוב עלות רכישת הלקוח מול שיעור הרווח הגולמי, שווי ההזמנה הממוצע ושיעור הלקוחות החוזרים.
רוב החברות יודעות כמה עולה להן לקוח. הרבה פחות יודעות כמה מותר לו לעלות. בלי המספר השני, אי אפשר לדעת אם הקמפיין מצליח או רק נראה טוב.
החישוב הבסיסי
מתחילים משווי ההזמנה הממוצע ומורידים את כל מה שאינו רווח: עלות המוצר, משלוח, אריזה, עמלות סליקה ומע״מ. מה שנשאר הוא הרווח הגולמי להזמנה. זה הסכום המרבי שאפשר לשלם על הלקוח בלי להפסיד על הרכישה הראשונה.
דוגמה להמחשה: הזמנה ממוצעת של 320 שקלים, שמתוכם נשארים 176 אחרי כל העלויות. אם החברה רוצה להשאיר לעצמה חצי מהסכום, עלות הרכישה המותרת היא 88 שקלים.
מה משנה את התמונה
- לקוחות חוזרים. אם חלק מהלקוחות קונים שוב בלי עלות פרסום, אפשר לשלם יותר על הרכישה הראשונה.
- תמהיל מוצרים. מוצרים שונים נושאים רווח שונה, ולכן העלות המותרת אינה אחידה לכל הקטלוג.
- מבצעים. הנחה של עשרים אחוזים לא מורידה את הרווח בעשרים אחוזים אלא בהרבה יותר.
- הוצאות קבועות. שכר, שכירות ומערכות צריכים להיות מכוסים מהרווח שנשאר.
מהמספר לקמפיין
כשעלות הרכישה המותרת ידועה, היא הופכת ליעד של כל קמפיין. קמפיין שעומד בה מקבל עוד תקציב. קמפיין שחורג ממנה נבדק, מתוקן או נעצר. כך ההחלטות מתקבלות לפי הרווח של החברה, ולא לפי מה שנראה סביר במערכת הפרסום.