ינון כהן רזמה קורה לנפח המכירות, לעלות רכישת הלקוח ולתמהיל הערוצים כשתקציב הפרסום יורד, ולמה התוצאה אינה תמיד פרופורציונלית.
ההנחה האינטואיטיבית היא שחצי תקציב מביא חצי מכירות. בפועל זה כמעט אף פעם לא קורה כך. לפעמים המכירות יורדות בהרבה פחות מחצי, ולפעמים הן קורסות. ההבדל תלוי בשאלה איזה חצי נחתך.
לא כל שקל בתקציב עובד באותה מידה
בכל חשבון פרסום יש שכבות. השכבה הראשונה תופסת אנשים שכבר מחפשים את המוצר או שכבר ביקרו באתר. היא זולה ויעילה, אבל מוגבלת בגודלה. השכבות הבאות פונות לקהלים רחבים יותר, והן יקרות יותר לכל רכישה. ככל שהתקציב גדל, חלק גדול יותר ממנו הולך לשכבות היקרות.
לכן קיצוץ שמתחיל מהשכבות היקרות פוגע במכירות פחות ממה שנדמה. עלות הרכישה הממוצעת אפילו משתפרת, והדוחות נראים טוב יותר.
ההשפעה המאוחרת
הבעיה מגיעה אחר כך. הקהלים הרחבים הם אלה שמזינים את השכבה הזולה: מי שנחשף היום למותג הוא מי שיחפש אותו בעוד חודש. כשמפסיקים לפנות אליהם, הרימרקטינג והחיפוש הממותג ממשיכים לעבוד זמן מה על המלאי הקיים, ואז מתחילים להתרוקן. הירידה האמיתית מופיעה אחרי שבועות, ולא תמיד מקשרים אותה לקיצוץ.
איך מקצצים נכון
- מתחילים מקמפיינים שעלות הרכישה בהם גבוהה מהעלות המותרת, לא מקיצוץ אחיד בכל החשבון.
- שומרים על תקציב מינימלי לקהלים חדשים, גם אם הוא קטן.
- עוקבים אחרי ההכנסה הכוללת של החברה, ולא רק אחרי ההחזר שמדווח במערכות.
- בודקים שוב אחרי ארבעה עד שישה שבועות, כשההשפעה המאוחרת כבר נראית.
קיצוץ תקציב הוא החלטה לגיטימית, ולעתים נכונה. השאלה היא אם הוא מתבצע לפי נתונים, או לפי אחוז שנקבע מראש.