ינון כהן רזאיך לקרוא את הדוחות של קמפיין שגוגל לא מפרטת, ואילו סימנים מעידים שהתקציב הולך למקום הלא נכון.
Performance Max הוא קמפיין אחד שמפרסם בכל הנכסים של גוגל: חיפוש, שופינג, יוטיוב, ג׳ימייל ורשת המדיה. גוגל מחליטה לבד איפה להופיע ולמי. כשזה עובד, התוצאות טובות. הקושי הוא לדעת מתי זה לא עובד.
מתי הוא עובד טוב
- כשיש פיד מוצרים תקין, עם כותרות, תמונות ומחירים מדויקים.
- כשמעקב ההמרות מדויק ומעביר ערך רכישה אמיתי.
- כשיש מספיק המרות בחודש כדי שהמערכת תלמד.
הסימנים לבזבוז
הסימן הראשון הוא חיפוש ממותג. הקמפיין נוטה להופיע על חיפושים של שם החברה, לקחת קרדיט על רכישות שהיו קורות בכל מקרה, ולהציג החזר גבוה. כשמפרידים את החיפוש הממותג לקמפיין נפרד, ההחזר האמיתי של הקמפיין מתגלה.
הסימן השני הוא ריכוז. בחנויות רבות מספר קטן של מוצרים מקבל את רוב התקציב, ושאר הקטלוג כמעט לא נחשף. הסימן השלישי הוא הוצאה גבוהה על רשת המדיה ועל יוטיוב בלי המרות שאפשר לייחס להן.
מה עושים עם זה
מפצלים את הקמפיין לפי קבוצות מוצרים עם יעדי החזר שונים, מוציאים את החיפוש הממותג, ובודקים את הדוח לפי מוצר ולא רק לפי קמפיין. Performance Max אינו קופסה שחורה לגמרי. הוא דורש לדעת איפה להסתכל.